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价格竞争不是孤立的，而是建立在竞争的商圈中，降价便是来自零售药店外部的价格竞争。随着零售药店的发展，药品降价销售、促销销售等以降价为主线来吸引顾客的营销手段也被普遍运用，价格策略、价格形象的树立、降价手段的精心设计等科学合理的方法逐渐替代了原来粗暴单一的降价策略。
掌握顾客心理分析，可以让药店的价格战从红海走向蓝海。但在实际操作中，药店经营者常常会忽略一些常识性的问题。药店吸客，就是要让顾客感觉到“钱花少了，却更健康了”。药店经营，突出低价效应和氛围十分必要，但绝非一味地靠价格便宜来打动顾客。
树立价格形象，让商品“不贵”
降价一方面可以带来即时人流及销量的提升，另一方面可以帮助药店树立长期的价格形象。如何有效利用产品降价这种最直接、最有效的方式来树立药店价格形象，是连锁药店面对的重要问题。产品降价要科学、合理地开展，明白降价的目的及预期。降价分为两种目标：①提升销量；②吸引竞争商圈的顾客。而药品在消费者心目中形成的价格形象才是药店商品价格唯一的衡量标准。降价有两条法则——
NO.1 降到最小货币单位或低于最小货币单位：老百姓大药房在新店开业和店庆时，打破常规，将金嗓子喉宝降价为1元钱，成为首创，是医药圈典型的降价案例。
NO.2 让商品从“贵”变得“不贵”：当我们发现门店效益下滑、业绩不理想的时候，首先想到的不应该是调整货架，也不必扩大促销规模或去打价格战，更不能“只见树木不见森林”，一味地埋头根据销售排行去淘汰滞销品，引进新品。如果我们不知道商品结构和价格带出了问题，我们就不可能知道到底该引进什么商品，从而被供应商牵着鼻子走，结果淘汰一个滞销品又引进一个更不好卖的商品，周而复始。
打好心理战，巧用价格带策略
各种形式的降价只是一种手段，其目的不是真正意义上的降价，而是让顾客形成心理价格认同感。根据销量分析，商品主要围绕价格重心点（PricePoint，即PP点）配置，价格重心=销售额/销售量，指的是顾客购买某一品类的平均价格。例如，某药店根据销量分析，发现价格重心是80元，则需备齐在该PP点（80元）左右的商品，其他区域的商品则可大幅削减，只要保证整体价格带和对手持平即可。
再举个详细的例子：假设有A、B两家药妆店，A店的眼线笔有5个规格，其价格带分布在50~550元之前；而B店也有5个规格，价格带分布在90~450元之间。从价格带分析的角度来看，顾客会觉得B店的商品贵。因为A店的价格带（50~550元）明显比B店宽（90元~450元）。于是，经常消费50元左右眼线笔的顾客（他们大多数人的品牌概念不强）会觉得B店的几乎贵了一倍，因此不会光顾。而经常消费500元左右的高端顾客群，会觉得B店的东西比A店低档，因此也不再光顾。此时，B店应该重新调整价格带，例如增加45元和600元的规格，通过竞争性价格带的设置，强化顾客的心理价格认同感。
【经典案例】珍珠明目滴眼液的零售价格非常混乱，高低差异很大。某药店卖两种厂家相同规格的珍珠明目滴眼液，一个是零售价格1元，另外一个12元，请问哪种卖得好？答案是都卖得不好。如果引进一个相同规格的珍珠明目滴眼液，零售价格为7元，则相对于其他两个价格的产品，7元的珍珠明目滴眼液会卖得较好。这就是药品和其他快速消费品价格策略的不同之处。
不盲目“便宜”，掌握价格弹性规律
药店在顾客心里树立良好的价格形象，与商品价格的升降调整不无关系。经营者需要熟练掌握运用产品“价格弹性”的管理手段来进行价格调整。药品是一种特殊商品，是顾客和患者必需的刚性需求产品，应综合药店商圈、药店品牌、药店药学服务的专业性等诸多因素进行考量。
药店中的每种商品都有自己独特的需求价格弹性。如保健品因价格下降10%导致需求量增加20%，则其需求价格弹性即为2；某心血管药品因价格下降10%导致需求量增加1%，其需求价格弹性即为0.1。
在药店经营的品类中，价格弹性相对较大的品类有保健品和非药品类别，以及具有保健性质的滋补类药品。
总而言之，药店商品降价首先要明确降价的目的，针对畅销品种进行降价更需要策略，如优质客户——慢性病顾客的用药吸引；品类降价要和商圈竞争联系起来，注重季节性品种的降价；最重要的是，经营者必须牢记，价格竞争不是孤立的，而是建立在竞争的商圈中，不要一味盲目地“便宜”。
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不懂价格弹性，薄利多销成“陷阱”
利用价格弹性手段进行经营的模式就是我们常见的“薄利多销”营销模式，笔者在此举两个案例：
【案例1】
某维生素类产品的需求价格弹性为3，H药店销售该产品的原始零售价格为20元，三个月内的销售量是300盒，那么，该药店的总收益为6000元。H药店为了短期收益快速增长而将该产品降价10%，零售价格下降到18元。根据需求价格弹性，其销售量增幅30%，三个月内销售量是390盒，那么，降价后的总收益为7020元。反之，涨价10%，将会导致销售量下滑30%，三个月的总收益就变成了4620元，较涨价前减少了1380元。
解析：当某类药品需求价格富有弹性时，药店可以通过降价来增加经营总收益，反之，涨价后的总收益会降低。
当产品的刚性需求强大时，需求弹性与收益关系会成反比。合理维价是药店经营的重点，稳定的价格是销售该类产品的前提。当某类药品需求价格缺乏弹性时，降价不仅不能增加药店经营总收益，反而会降低药店的总收益。
【案例2】
某中高端心血管产品的需求价格弹性为0.2，W药店销售该产品的原始零售价格为50元，三个月内的销售量是300盒，总收益为15000元。
W药店为了短期收益快速增长而将该产品降价10%，零售价格下降到45元。根据需求价格弹性，其销售量增幅2%，即三个月内销售量是306盒，总收益为13770元。若W药店针对该产品涨价10%，市场需求即销售量将降低2%，三个月销售量为294盒，总收益将增加到16170元，即增加1170元。
解析：商品价格需求弹性的强度大小关键在于替代品的多少。刚性需求替代品少的弹性小，非刚性需求替代品多的则弹性大。具体来看，消费者对某类产品的需求强度越大，需求价格弹性则越小；需求强度越小，需求价格弹性则越大。替代品越多，则需求越富有弹性；替代产品越少，则需求弹性越小。
值得注意的是，药店经常会对心脑血管等价格弹性小的产品采用降价策略，但这并不意味着其违背了以上价格弹性的管理规则。这是因为，药店都是置身于某一药店圈内，还存在同行价格竞争的问题。消费者选择在何处购买药品的时候，价格并不是唯一的衡量因素，药店的路途远近、药品服务是否专业、药品种类是否齐全、购物环境是否舒适等均会影响消费者对药店的选择，零售药店切不可将产品价格作为市场竞争的唯一武器。
